Jak zabić kampanię reklamową?

Świetny pomysł, pozornie równie dobre wykonanie, a kampania reklamowa przechodzi bez echa albo kończy się aferą. To wciąż dość częsty scenariusz. Nieustannie powstają nowe poradniki jak stworzyć rewelacyjną kampanię, słyszymy, że żyjemy w fantastycznych czasach, w których marki coraz bardziej otwierają się na komunikację z konsumentami, którzy tej komunikacji oczekują. Skąd więc wciąż tak wiele nieudanych kampanii? Myślę, że wiele błędów w strategiach i późniejszej realizacji kampanii reklamowych wynika w dużej mierze z naszych – marketerów/strategów – przyzwyczajeń, zagalopowania się, czy chociażby ulegania naciskom ze strony samej marki. Poniżej chciałbym więc przedstawić kilka najczęściej popełnianych błędów, które skutecznie zabijają kampanie reklamowe.

Ignorowanie grupy docelowej

O znaczeniu grupy docelowej mówiłem już wielokrotnie. Kampanie reklamowe są dla konsumentów, powinny być skierowane do konkretnej grupy docelowej i odpowiednio dla niej dopracowane. Tym czasem, zwłaszcza mniejsze firmy, regularnie ignorują swoich odbiorców/klientów, tworząc kampanie, które ich zdaniem mają się podobać przede wszystkim im. Niestety tendencję tę można zaobserwować również wśród wielu agencji, które zachowują się jakby poza branżą nie istniał inny świat – a istnieje i to co dla nas jest świetne, nowoczesne, wygodne, dla przeciętnego Kowalskiego takim być nie musi.



Ignorowany feedback

To częsty błąd w przypadku kampanii prowadzonych choć w części w mediach społecznościowych. Rzecz teoretycznie tak oczywista, że nie trzeba o niej wspominać, a jednak… Ignorowanie odpowiedzi na dany post czy wydarzenie, wypowiedzi i pytań odbiorców, to dość poważny błąd, który może znacznie obniżyć zaufanie do marki. Ponadto kolejni konsumenci widząc, że marka jedynie wrzuca z automatu posty, nawet w przypadku najlepszej kampanii, zaczną ją w dużej mierze ignorować.

Obraźliwe materiały i obrażanie odbiorców

To widzimy niemal codziennie. Tak wiele mówi się o właściwych reakcjach na sytuacje kryzysowe, w tym też skargi i pretensje klientów. Z drugiej strony często głośne są również właściwe zachowania marek, które są godne naśladowania. Niestety mimo to wciąż pojawiają się nowe „pyskówki” marek z konsumentami. Niektóre kończą się nagłośnieniem sprawy w mediach, a to może całkowicie zabić kampanię reklamową i nadszarpnąć wizerunek marki. Nie mówię tu jedynie o niewielkich firmach, np. gastronomicznych, o których co chwilę bywa głośno, bo właściciel obraził się na niezadowolonego klienta. Takie błędy popełniają również duże, szanujące się marki. Najlepszym przykładem jest tu głośna sprawa linii lotniczych US Airways. W 2014 roku na ich profilu na twitterze szukała pomocy jedna z pasażerek. Zdenerwowana kobieta skarżyła się na opóźnienie wylotu, brak personelu i brak odpowiedzi na jej tweety. W odpowiedzi dostała tweet z „ciekawym” zdjęciem.

Rzecz jasna linie lotnicze przeprosiły za zaistniałą sytuację, wyjaśniając, że zdjęcie porno znalazło się w odpowiedzi przypadkowo. Jednak internauci zareagowali znacznie szybciej.

Oczywiście można tłumaczyć, że faktycznie „komuś tak się wkleiło” i że to nie to samo co pyskówki z klientami, a tak duża marka nie ucierpiała nawet na takim skandalu. Można, ale moim zdaniem, tak dużej marce, tak duża wpadka przytrafić się nie powinna.

Jesteśmy naj…

Stwierdzenie, że „jesteśmy najlepszą firmą na rynku” jest już tak oklepane, że nie wiem czy konsumenci dają się na nie jeszcze nabrać. Oczywiście całkiem nieźle brzmi i wydaje się, że faktycznie może pomóc uznać naszą firmę za najlepszą na świecie. Jednak wystarczy stanąć po stronie konsumenta i zobaczyć jak wiele firm określa się mianem najlepszy z najlepszych. Tego jest naprawdę dużo i choć może hasło „jesteśmy najlepszą firmą na rynku/świecie/wszechświecie” ma teoretycznie pozytywny wydźwięk, to kampania oparta głównie na nim, wbrew pozorom nie zwiększy zaufania do marki. To już nie te czasy, a za chwytliwymi hasłami musi stać coś więcej.

Ignorancja…

Hasło dość ogólne, choć chciałbym tu nawiązać do konkretnego przykładu, który może zmusi nieco do myślenia i podejmowania rozsądnych decyzji, przeprowadzania dokładniejszego researchu, przemyślanych działań.
Kampanie na twitterze bywają bardzo skuteczne, zwłaszcza te wykorzystujące indywidualnie dobrane hashtagi. Jednak bez problemu znaleźć można przykłady tego typu kampanii, które skończyły się w najlepszym przypadku spięciami czy śmiesznymi nieporozumieniami, a w najgorszym – skandalem i trwałym nadszarpnięciem wizerunku marki. Nawiązuję tu chociażby do sytuacji z roku 2014 i pizzerii DiGiorno Pizza. Restauracja w jednym z postów posłużyła się hashtagiem #WhyIStayed, który był używany w kampanii mającej na celu podniesienie świadomości na temat przemocy domowej.

Reakcja internautów była natychmiastowa i mimo, iż marka przepraszała każdego z oburzonych użytkowników z osobna, post rozniósł się po mediach, a niesmak pozostał.


Czy hashtag był faktycznie użyty nieświadomie? Czy może miał wzbudzić zainteresowanie skandalem? Tego nie wiem. Natomiast chwila, dosłownie, poświęcona na sprawdzenie czy dany hashtag jest już używany, z pewnością uchroniłaby markę przed tak niezręczną sytuacją.

Suma sumarum. Kampanie może zabić wiele nieprzemyślanych zachowań marki. Być może rolą agencji jest hamować zapędy klienckie, zwłaszcza wobec dość bezpośrednich zachowań klientów lub też nieprzemyślanego działania mającego na celu reklamę marki. Czy nam wszystkim uda się pohamować jednak nieodpowiedzialne zachowania – wątpliwe.
Trwa ładowanie komentarzy...